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十一月宣言:行业已到拐点,在黄昏中期待明天,共生是未来!

作者:华媒百象     时间:2022-11-10 14:52:26
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作者 | 王采臣

(华媒百象创始人)

编辑 | 何望海

(华媒百象CSO)

01

昨天,一位小兄弟私信我,记者节(11月8日)快到了,我给你寄个小礼物啊……

我心头一暖,不做媒体多少年了,还有人记得我曾经的职业……

02

上周,我找公司的一位技术骨干聊稍长远的规划,他犹豫了,他说他正在徘徊,这个行业的变化,让他在考虑要不要离开这个行业。他是我亲自招聘进来的,某985大学科班出身(硕士),有十年的专业经验积累,是我最看好的中坚力量。

03

上个月,在某省城,我和一位朋友推荐的年轻人W相谈。

她是92年出生,也是科班出身,某211大学新闻传播学院广告专业。在校期间,拿过奖学金,得过全国大学生广告大赛国家级奖项。毕业后在北京、上海工作,经历过奥美、蓝标等大厂,近八年的创意策划工作经验。

多好的人才啊!却在工作这么多年后,厌倦了这个行业。现在返回到家乡,听从长辈的规划,进了地方广播电视台(事业单位),领着两三千的月薪,过着躺平的生活。

当我们聊到一些行业话题的时候,我能看到,W眼里是闪着光的,但稍纵即逝。她承认,她心底理想的小火苗正在渐渐熄灭。

04

三个月前,在公司后院,有朋友带孩子来咨询,上大学选什么专业?新闻好不好?广告行不行?

我的合伙人们也都是新闻/广告科班出身,都有十多年的行业经验。在那某一阵间,大家都沉默不语,陷入了一种不知当讲不当讲的集体心流:否掉它,就是否掉我们自己,我们的过往;肯定它,我们算不算误人子弟呢?良久,大家才坦率地发表各自的看法。

在最后,我带了一句,如果家里什么都不缺不求,孩子也喜欢的话,不如就随孩子咯,毕竟是自己喜欢的事情……

05

今年显得很特别,因为两个公司的财报。

一是蓝色光标上半年营收(约167亿元)同比下降逾20%,净利润(约837万元)同比暴降98.55%。

二是分众传媒上半年营收(48.52亿元)同比下降逾33%,净利润(14.03亿元)同比下降逾50%。

这两家公司,在我们行业里,笼统意义上,分别代表公关和广告,在过去十几年里,都保持了高速增长。

尤其是蓝色光标,自2010年2月上市以来,十余年间,总资产暴增超200亿元,年营收累计增长约109倍。

传媒这个大行业,似乎到了一个大拐点。

06

今年的特别,还有两位行业人物的逝去。

1月13日,叶茂中营销策划机构创始人叶茂中先生因病在上海逝世,享年54岁。

10月7日,里斯战略定位咨询创始人艾·里斯(Al Ries)先生在美国亚特兰大逝世,享年95岁。

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一中一西,两位都堪称大师。

艾·里斯是《定位》的第一作者,开创了定位理论。定位理论开启了人类商业史一个全新的时代,是对全球企业影响最大的战略和营销观念。

叶茂中崛起于“广告为王”的上个世纪90年代,开创了冲突理论,打破国外营销理论(主要就是定位理论)在国内的垄断。

定位理论起源于美国,冲突理论起源于中国;定位理论源于战略,冲突理论源于广告;定位需要穿透心智,冲突需要洞察人性;在客户心智中定位,在人性冲突中营销;

两位大师同年逝去,代表一个时代的终结,而另一个新时代正在开启。

07

一百多年前,美国现代新闻业之父普利策说:“倘若一个国家是一条航行在大海上的船, 新闻记者就是船头的瞭望者”;

那个世纪(19世纪)的80后,著名记者邵飘萍(1884-1926)勉励同行:要“铁肩担道义,辣手著文章”;

同为那个世纪的80后,富兰克林·D·罗斯福(1882-1945)于1931年(其时是州长)在美国广告联合会(AAF)上演讲:“如果我能重新选择生活,任我挑选职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”

两年后(1933年),罗斯福成为美国第32任总统——这也是“不做总统,就做广告人”说法的由来。

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在此后的一百多年间,这些前辈的名言都激励着无数的年轻人,或媒体,或公关,或广告,一代又一代地投身于现代传媒产业里。

2002年,定位之父艾·里斯和女儿劳拉·里斯还出过一本颇有争议的书《广告的没落 公关的崛起》(又被翻译为《公关第一 广告第二》)。

08

我从媒体到品牌公关/广告,兜兜转转,其实都还是在现代传媒这个大行业里。

作为80后,正经历着从20世纪90年代开始到如今仍在演进变化的当代传媒产业。

眼看着网络媒体影响了报刊杂志,视频平台影响了传统广播电视;眼看着移动互联网起来了,微博、微信/公众号诞生了,抖音快手B站知乎小红书……熙熙攘攘,各类形态各种变化,你未唱罢我已登场。

从“广告为王”到“公关居上”再到“尔曹身与名俱灭,不废江河万古流”,在信息传媒技术的推动下,不变的永远是变化。

09

回到开头。

旧的黄金时代已过,新的黄金时代还遥遥无期。当代传媒产业发展了三十多年后,已经变得流程化、套路化。一个不争的现实是,当下的传媒产业,正在摧毁一轮又一轮的年轻人们。

年轻人们在前辈们在吸引、鼓舞下,或以“铁肩辣手”为豪,或以“不做总统,就做广告人”为傲,投身当代传媒行业,但大约都在毕业后,贡献了最富创意和精力的十年左右,像是被榨干了才华,纷纷离开,或转行卖保险,或跳到甲方“狗着”,或回到父母身边躺平……

公关广告如此,媒体则是受到了更大的挑战。

从20世纪90年代中后期到21世纪的头十年,经历了新闻改革和市场化媒体勃兴,被称为中国当代新闻的黄金时代。其最大的时代性特征是调查性报道的发展,在我个人的印象中,以2003年的《被收容者孙志刚之死》(南方都市报)和2008年的《甘肃十四名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病》(东方早报)为黄金时代的标志作品。

到约2012年,当代新闻行业首个黄金时代结束了。此后,进入新闻业的是被称为数字一代的新媒体人。

双微一抖一快手,头条知乎小红书。随着新信息技术产品的不停涌现,非中心、即时更新、贴近生活的新闻信息,稀释和取代了专业新闻从业者生产的新闻。

传递消息似乎很简单很快捷,不需要专业记者——新闻专业主义逐渐在消解,新闻业凝聚力不在,新闻理想再也无法召唤青年学子。

至于新闻专业主义是否伪概念?新闻黄金时代什么时候再回来?是另外的话题了。

10

不仅仅是新闻专业被消解,品牌公关、广告策划的专业主义也在被消解。

一方面得益于品牌服务行业二三十年来的快速发展和专业普及,另一方面受益于成熟专业人才的多向流动,专业话语权不再是乙方独有,许多甲方比乙方还专业,你懂我懂大家都懂,各方专业势能相差不大。

本来这应该是一件好事,精益求精,好上加好。但却变成多方博弈,互相卷轧,彼此套路。

北大教授香帅有个概念叫“熟经济”,本义指的是社会积累了一定的财富和经验值,但内在的增长冲动却不复当年,增速放缓、人口老龄化程度加深,外人看到风韵,自己感到焦虑。

仿用这个概念,品牌服务行业也可称为“熟行业”:行业发展相当成熟,专业鸿沟基本填平,需求却没有更高级的增长。而这个“熟行业”在这疫情的两三年间已经到了一个“烂熟”的压力时期——预算就这么些,你不做他来做;玩法就这么多,你能玩他能玩自己也能玩;甚至甲方内部也卷,今年预算花不完,明年预算就砍了,只要能花出去,多得是办法做出效果来,结果就是越来越卷。

11

卷。还是打破边界的卷。

无论是从业者还是企业,为了在存量博弈的困境之中寻找增长,各方不惜跨界。

最近十年来,甲方在做乙方的事情,丙方在抢乙方的位置;品牌咨询公司下沉,做公关营销的业务;公关营销公司上探,做品牌咨询公司的业务;Logo设计公司扩展,做数字营销公司的业务……上下游的边界越来越模糊,媒体、公关和广告越来越融合了。

我曾旁观了一个行业分支的浮沉。作为传统公关公司的重要业务之一:稿件发布业务。大约在2015年左右,以江西、湖南、湖北等地的老板为主的,开始通过承包媒体频道、整合资源来统揽全国发稿业务,刚开始几年,他们只做丙方。

乙方公关公司因为不用再直接维护媒体关系,也乐得省事,因此和这些发稿公司的合作非常融洽。而最早做发稿业务的这几家江西、湖南、湖北公司,也都赚到了钱,边做发稿业务边向公关营销公司升级。

但是发稿这个生意门槛不高,骨干员工掌握了门道之后,自己出来干了……更多的发稿小公司出现,并且引进技术升级,出现了充值自动发稿平台,发布的价格越来越低。“供”逐渐的大于“求”,得不到满足的丙方开始到北上广深设立办事处,跳过乙方,直接和甲方合作。乙方不得不放弃发稿业务,只做专业解决方案。

恰逢这三年的疫情影响和政策调控,百业艰难,这个行业也不例外,资金链绷紧的传导效应下,产业游上下死了一大批公司,而发稿公司则首当其冲。

12

套路。是你知我知的套路。

行业里某知名的品牌创意公司,专长是设计logo。所谓的数据科技,是把过往自己的提案作品,国内外的各种作品,通过数据技术作了处理。首次接触客户时,就通过需求调研形成数据,然后从大数据库里面调出符合客户需求的N个作品作为雏形,供客户N次选择后,缩小至若干数量,再介入人工修改至客户满意,一个伟大的“作品”诞生了,合作价格几十万到一百万——这是面向高端客户的。客户也知道,但作为高端公司,它必须找这样一家知名供应商来合作,预算必须花出去……

预算很少近乎于无的客户怎么办?有数据技术公司直接向小客户开放服务,从免费到付费,从几十元到几百元,一级一级地满足,包君满意。

你说这算不算套路?万能TB,三度冲刺上市的ZBJ,哪家更比哪家强呢?

连Logo设计都能程序化生成了,科班毕业的设计师只配修改技术生成的作品,你让从业其中的年轻人们去哪里找“专业自豪感”?

13

最近十年来,熟知为汽车品牌提供服务(品牌/公关/营销)的行内人士都知道,乙方的主要能力体现在哪儿?不是专业能力,不是资源能力,最重要的是垫付能力——汽车品牌服务公司已经实际变为“金融公司”,挣的是“利息”。

服务的本质都发生了根本性的改变,你让从业其中的年轻人们去哪里找“专业自豪感”?

14

有个关于GDP的经典笑话。

甲方和乙方边走边讨论如何能有更多的合作,以为国家的GDP增长做贡献。突然,甲方看见前方有一堆牛屎,便对乙方说,我们还有5000万的预算,你把这堆牛屎吃了吧,这笔钱就是你的了。乙方虽然很不情愿,但为了挣这5000万,艰难地把牛屎吃了,甲方也按承诺给乙方转了5000万元。

二人继续前行,又遇见了一堆牛屎。吃了牛屎的乙方,心里很不是滋味,想报复一下甲方,就对甲方说,你要是也能把这堆牛屎吃了,我也给你5000万。甲方正为损失了5000万而后悔呢,想了想,能把5000万赚回来,便忍着恶心吃了这堆牛屎。乙方也兑现承诺,给甲方转了5000万元。

转完账后,两人突然感到前所未有的懊恼,他们各自吃了一堆屎,却谁也没有得到一分钱!恨不得撞死!懊恼过后,他们又有欣喜,因为一开始的问题也有了答案:他们在相互吃屎、转账的过程中,为国家创造了一个亿的GDP。

这两位天才回去后,分别写了一份报告,在行业里推广。甲方的主标题是《买方变卖方,灵活创造营收新增长》,乙方的主标题是《不拘一格,拉动品牌营销行业新增长》,副标题都是《吃屎可以创造GDP》。

这个段子,稍做了演绎,但正是当前行业状况的写照:不仅没有创造正价值,可能还在制造负价值。

15

何以解忧,或许可以通过经济新范式,实现多方共生。

我的朋友“诗人王飞”预言,新型公关公司正在演进,从纯粹的甲乙方关系,到共同投资、共同开发、共同创造剩余价值的关系。

2010年,中央电视台曾推出一部十集的电视纪录片《公司的力量》,该纪录片认为:

作为最有效的经济组织形式,公司的出现被称作是“人类的成就”,尤其是股份公司惊人的崛起和当前无可争辩的统治性地位,被公认为是现代历史中最引人注目的现象之一。

公司能扩展一个经济单位所能掌握和支配的资源、分散商业活动的高风险。

公司凝聚了生命个体,让它变成强大于任何个人的经济动力。

公司使得血缘、地缘联系之外的陌生人之间的合作成为可能。

公司实现了人类经济生活的一个新篇章。

我也认同“公司制”的价值,直至今年看了一本有趣的书叫《公司制的黄昏》。

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这本书肯定了“公司制”的价值和贡献,但认为,从2019年开始,坚持了250年岿然不动的公司制,在新的水流不断冲刷之下,所立的根基已经发生了根本性变化,所处的环境已经发生了剧烈的转换,内生的革命诉求也已经呼之欲出。

在传统的公司制度中,三个最核心的利益相关方:股东、员工和用户,这三者之间的利益存在冲突和博弈,是始终无法解决的问题。

而在以区块链为基础的新的组织形式下,三边博弈将可能成为三位一体。股东、员工、用户三边的界限逐渐模糊,股东可以与优秀员工分享股权,员工可以通过销售获得不错的提成;股东对用户的激励回报有着独特的回馈方式,既拉近了使用间的交互关系,又减少了不必要的成本;用户可能成为企业组织里最有能力且不用付钱的员工之一,他们还能分享公司的溢价和红利。

在旧经济范式中,网络效应依然在规模效应的基础上进一步加大“贫富差距”——正如今天每个创业者都可能面临同一个命题:“如何破BAT这个局”。它们的网络效应如此之大,以至于初创公司看起来是根本没有机会超越的。

但在新经济时代里,新的效应“裂变效应”(又叫链式反应、连锁反应)诞生,由于用户不断走向舞台中央,单个用户有可能产生链式反应,通过对用户心理驱动机制的核心掌握,利用裂变的力量快速实现一分为二、二分为四的传播效果,从而获得源源不断的客户留存。这种链式反应或裂变效应最终可能会冲击网络效应,给创业公司带来新的机会。

它推导,未来,传统形式上的公司或将消失,取而代之的是全新的社群机制,其规模将远远大于传统的公司。未来的公司/社群,将逐步成为新型的Token经济体,通过Token将各生产要素(货币、人力、资源等)纳入财富记账体系中,继而在区块链网络中对资产进行确权、流转和权益的保护(智能合约),而激励规则的设计将实现对企业家、员工、资本等多要素的配置,连通货币资本、人力资本、创业者精神,从而实现新的经济均衡。

《公司制的黄昏》在最后,用美剧《权力的游戏》里的一句话来形容变化:“所有站在舞台中心的人都将退出舞台,那些站在边缘的人最终都有机会进入到舞台的中心。这些站在舞台中心的曾经的王者有可能主动退出,也有可能被动退出。”

16

行业已到拐点,历史性的颠覆或将到来。

除了在黄昏中期待明天,相信未来!我们还能做些什么呢?

拥抱变化,并行动起来!这是最重要的一点!

英特尔公司前CEO安迪•格鲁夫(Andrew S. Grove)提倡“提前行动,大刀阔斧地行动”。尽早接受战略转折点这个不可避免的事实,尽早应对,企业就更有机会生存下去。当战略转折点席卷某一产业时,愿意彻底改变自己去适应新的产业结构的企业,才有可能抵御变革带来的冲击和威胁。

格鲁夫参与英特尔公司的创建并主导了英特尔在1980年—2000年间的成功发展。这位被硅谷公认为“最伟大的管理者”,在上个世纪80年代中期主导了英特尔史上最成功的战略转型——从生产内存转向生产微处理器,带领英特尔跨越了战略拐点。

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格鲁夫对“战略拐点”的定义是:“一个企业生命过程中即将发生根本性变化的时刻。”他说,企业要想成功穿越战略转折点,最好存在一种“动态的对立统一”,具体来说,就是企业管理既能让中层管理者自下而上,让混乱统治一切;又能让高层管理者自上而下,于乱中求治。

前人的思考,我们的阶梯。身处这个时代,我们最大的幸运便是可以站在巨人的肩膀上去观看和对待这个世界的变化。

未来已来!将至已至!我们准备好了吗?

王采臣

2022年11月5日

于通惠河畔

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