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宝马冰激凌事件背后被忽略的群体决策复杂性

作者:华媒百象     时间:2023-05-04 16:31:55
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  宝马冰激凌事件的危机公关处理应对,遭致全方位的花式群嘲,被指缺乏危机公关专业能力,甚至被嘲:“但凡宝马用ChatGPT,都不至于写这种道歉信出来”。嘲完也有纷纷支招的:不要火上浇油、不要讲道理;要认错、要化解情绪……

宝马冰激凌事件背后被忽略的群体决策复杂性(图1)

  这些意见都很恰当,但也展现了荒谬:为什么连普通网友都能说上两句的危机公关事件,这些顶级大公司却处理不好?今年宝马冰淇淋事件如此,前年(2021)特斯拉车顶维权也是如此……他们以百万年薪计聘请的专业副总裁在哪儿?他们常年合作的身经百战的乙方公关公司又做了什么?

  不止是外资公司,那些在事后被质疑过危机公关专业能力的大公司们还包括百度、京东等。

  实际上,在危机公关处理的实践中,始终要面对的一个重要问题是:群体决策的复杂性。从每家公司的危机公关预案开始,就确定危机公关的处理是一个联动多方的群体复杂决策,专业性是不能一直保证在第一线,加上时间的紧迫,专业性甚至不断退后,直至变得透明。呈现在大众面前的动作,都是内部多方博弈、专业性退让的决策结果。

  笔者作为顾问参与一个案例,专业公关团队起草的回应声明被身家百亿的大老板三番两次地骂回,总经理亲自起草,仍被骂回,一众职业经理人们瑟瑟发抖,试问谁敢触这霉头,最后大老板一字一句亲自定稿。还没完,事越大,决策越复杂。因为牵涉到政府,大老板定下的回应声明,又被高级别的专业官员当头痛骂,最终活儿还是回到专业团队手上,但投到大屏幕上,由现场四十多人你一言我一句地修改……

  像这样的权力压制专业并不是个案,这也是大型决策系统的荒诞之处,外界以为是专业天团猛如虎,实际操作二百五。外企的内部博弈或者更文明一些,但考验的仍是群体智商。而关于群体智商,勒庞在他的经典之作《乌合之众》里所观察到的:群体中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧,群体的智慧是低于单独个体的。

  那么如何在这样类似宝马冰激凌事件这样的危机公关处理中避免“群体智商”内卷、专业沦陷,根据詹姆斯·索罗维基《群体的智慧》的思想,结合公关实践,笔者的建议有三:

  一、危机预案要有危机公关小组,但更要有危机公关决策小组,小组成员必须是独立的,不能相互影响彼此的观点,由决策小组来替代“权力人物”做出决策;

  二、能进入决策小组的每个组员有一定的危机公关应对专业基础,有高于50%的概率能做出合理的决策;

  三、小组中的组员要有一定的多样化,不能是同样的知识结构和背景。

  如果无法建立危机公关决策小组,仍要在危机公关应对中做对动作,那么守住最重要的一条:权力永远要尊重专业。

  (作者是中国传媒大学主流融媒体研究中心特约研究员、华媒百象创新传播机构创始人)

  本文刊发于《国企要参:国企大数据系列研究报告》2023年第16期。

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