“五个博士”被骂上热搜：流量≠美誉，黑红并非红

图：“五个女博士”广告

　　“五个博士”又火了。这次是因其魔性、聒噪、涉嫌冒犯女性的电梯广告引起受众强烈不满，被骂上了热搜。

　　如此大动作的广告轰炸，“五个博士”应该对整个广告的创意文案是深思熟虑过的，但最终选择这样一种争议的方式，似乎正应了网友的分析：当你们铺天盖地口诛笔伐“五个博士”的时候，他们已经赢了！

　　长期以来，在我国的广告行业中，类似于“五个博士”这样引起争议的“魔性广告”“洗脑广告”屡见不鲜。从最早期的脑白金、恒源祥（羊羊羊）开始，到2018年世界杯期间的知乎、BOSS直聘、马蜂窝魔性广告，到新氧、铂爵旅拍、易车、Ulike、全棉时代等品牌，都是通过争议广告的方式炒作热门话题，想方设法博眼球、创流量，有的甚至还提出了所谓“冲突理论”的广告方法论，认为“黑红也是红”。

　　对此，我们必须旗帜鲜明地反对这种一味博取流量的“黑红”倾向！道理并不复杂，流量并不等于美誉，黑红并非真的红。

　　“魔性广告”“洗脑广告”的粉墨登场，究其根本是实用主义的错误观念在作怪，是唯流量思维在作妖。实用主义者们认为，哪怕是强迫用户建立品牌心智，即使可能带来负面舆论，也能使品牌快速出圈，实现有效营销效果。危机公关并不可怕，只要产品质量过关，用户也是“嘴上说不要，身体却很诚实”，何况“讨伐的”和“消费的”完全可能是两拨人。

　　太阳底下没有新鲜事，在传播史上，也曾经有过这样的实用主义浪潮。19世纪中叶，美国的大众媒体曾一度信奉“凡宣传皆好事”（巴纳姆），为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，牺牲了民众的热情与利益，任意编造谎言，利用新闻媒介愚弄公众，这段反公众、反公关的时期，也被称为“公共关系的黑暗时期”。到了20世纪初，这种极致的传播实用主义遭到反噬，报纸杂志率先刊载揭露企业界这些“强盗大王”的恶劣丑闻，掀起了美国近代史上著名的“扒粪运动”（又称“揭丑运动”）。

　　要遏制唯流量思维主导下的“魔性广告”“洗脑广告”，我们认为，以下三点很重要。

　　一、广告营销界要强化常识

　　常识是品牌三边的常识：知名度、美誉度、忠诚度。只重视知名度，忽略美誉度和忠诚度，是不可能成为真正的知名品牌的。以做“校园贷”起家的趣店就是一个品牌三边极不平衡的典型案例，上市之后，一朝成名天下知，黑历史被起底，只有知名度，没有美誉度，去年（2022年）曾尝试进军预制菜赛道，被舆论“喷”至退散，从7月17日一场烧钱1.5亿的盛大直播开始，到8月2日罗老板的黯然离场，热度仅仅维系了16天，这个品牌被牢牢地绑在“原罪”台上，再也无法起来。而“洗脑广告”的典型作品“脑白金”，也在近年被媒体披露“新产品‘骗不动’年轻人”了：脑白金最后一次公布销售数据是在2016年，往后愈发低调的这些年不再公布业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。

　　二、广告主要有定力

　　本土某些广告营销咨询公司，一边说经典的营销理论是最好的，一边又标新立异、哗众取宠批判经典理论是“巨大伪命题”，鼓动客户只看当下，只做“知名度”，唯流量是图，而不再需要“美誉度、忠诚度”。如果这样的广告营销咨询团队还在为企业做咨询、做广告策划，自然会将企业的广告带偏，害人品牌无异于谋财害命。对此，广告主要有定力，应该知道，流量能载舟，亦能覆舟，“博眼球式破圈营销”所带来的公关危机影响是不可预测的，在新媒体的复杂环境中，负面舆论走向并不可控，在不断发酵的过程中甚至有可能直接导致品牌的覆灭。

　　三、不可割裂广告与公关的关系

　　据称是苹果历史上最伟大的广告《1984》，其名扬天下靠的是大量的话题、新闻及引发的良好公关效果。让广告成为新闻事件，成为热点话题，当然是值得提倡的，所以，追求广告的高流量，当然没有错。但广告主要有公关意识，广告引发的传播效果应该是好的公关效果，而不能是差评、负面舆论，相比高流量，广告更该追求高美誉度。唯流量至上，却罔顾美誉度，那是本末倒置。

　　重申下当代营销大师阿尔·里斯的重要观点：“公关第一，广告第二”。公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。尤其是在广告、公关、媒体更多相互合作、融合的背景下，企业应当从点、线、面将公关融入到整个企业的市场活动中去。小到微博发布、大到年度整合Campaign，都需要结合企业和品牌的公关核心开展。只有这样，才能让企业和品牌走上健康之路。

　　（作者是中国传媒大学主流融媒体研究中心特约研究员、华媒百象创新传播机构创始人）

　　本文刊发于《国企要参：国企大数据系列研究报告》2023年第18期。